網(wǎng)絡(luò)營銷的常見誤區(qū)：“被分享”不等于“被閱讀”
2014-09-22
網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中內(nèi)容營銷(content marketing)的概念現(xiàn)在很火，鑒于網(wǎng)絡(luò)上的各種元素都屬于內(nèi)容的范疇，因此線上營銷都可以看作內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷存在一個很大的問題：這種營銷投入大力氣的方面都是建立在“假設(shè)”上，而很多假設(shè)被證明根本站不住跟腳。
網(wǎng)絡(luò)分析公司Chartbeat的CEO Tony Haile最近列出了一些這樣的誤區(qū)，指出這些錯誤的認(rèn)識可能阻礙網(wǎng)絡(luò)宣傳公司的發(fā)展。線上營銷這一塊，每個公司都或多或少有所接觸，從專門從事這塊的媒體公司，到使用網(wǎng)絡(luò)做廣告的公司營銷部門。下面是Haile提出的關(guān)于線上營銷的幾個共性問題：
或許你寫的東西根本沒人看
被分享≠被閱讀
這個結(jié)論可能出乎很多人意料。因為普遍大家都會覺得，分享的人多，看的人自然水漲船高，畢竟訪問量是靠社交媒體參與(如分享等行為)推上去的。但Chartbeat的研究結(jié)果指出，分享次數(shù)和文章真正被閱讀的次數(shù)間毫無關(guān)聯(lián)。
“溫水煮青蛙”?不如打開天窗說亮話
浸入式廣告(native advertising)的本意是好的，把想宣傳的內(nèi)容糅進(jìn)精心設(shè)計的場景中，讓讀者在不知不覺中接受廣告的設(shè)定。但實際上，這種溫吞的廣告方式很難收到預(yù)期效果。打開這類廣告的訪客，很少有人(不到四分之一)能把故事讀完。和普通的直來直去的廣告內(nèi)容的閱讀完成度(71%)相比，顯然前者大打折扣。做浸入廣告很多時候就是在浪費(fèi)時間，從內(nèi)容上看，平淡無奇的失敗的例子屢見不鮮?？傊?，漸進(jìn)的廣告形式不能適應(yīng)當(dāng)前普遍越來越?jīng)]有耐心的讀者。
此外還有幾個相關(guān)的傳言：橫幅廣告沒用?錯!這就和網(wǎng)絡(luò)上某某明星已經(jīng)過氣了的傳言一樣空穴來風(fēng)。賺點(diǎn)擊率的廣告沒用?也許，但對于產(chǎn)品知名度的宣傳效果卻實在看得見，如果創(chuàng)意足夠新穎，讓用戶廣告頁面上停留了足夠長的時間，廣告的目的就達(dá)到了——其實時間也不用太長，如果有20秒，用戶就有20~30%的比例對這個品牌留下印象。
廣告人需要的是吸引人來參與，而不是單純的奪人眼球，后者只是提高參與的前提之一。因此不論使用什么方式，首先要找對觀眾。也許你需要放棄看上去完美得不切實際的東西，比如過度的整潔、明快、歡樂地場景，而是給人真正有代入感的東西。廣告需要獲得觀看者的理解和認(rèn)同，而不是通過說謊話騙他們來買一時的東西。
確定衡量成功的正確指標(biāo)：新潮的概念并不能幫你拿下市場，相反一方面應(yīng)該警惕這些外來或內(nèi)銷的新概念，一方面找到評價市場表現(xiàn)的真正適合的指標(biāo)。比如，做社交媒體的需要和客戶充分交流。但只是收集顯示指標(biāo)的數(shù)據(jù)，并不能真正體現(xiàn)用戶的“參與度”。在舉例，訪客在某個頁面上停留的時間，顯然不能反映他們參與的綜合程度。客戶真正想的內(nèi)容，靠單純的數(shù)字是難以體現(xiàn)出的。就好像別人來你頁面踩不一定是想你，或許TA在跟別人介紹你是個傻瓜。訪客量是怎么轉(zhuǎn)化成購買者的，這個復(fù)雜的過程從來不能用簡單的數(shù)字來表達(dá)。
“好鋼用在刀刃上”，選對理由+選對方式：不同的內(nèi)容適合不同的表現(xiàn)方式。比如公司像傳達(dá)包含感情的話語，不如用一張圖片代替;過于復(fù)雜的信息圖表反而會讓人倒胃口;橫幅廣告單獨(dú)用可能不太合適，但在品牌宣傳中卻起著有力的輔助作用。
拋開文章開頭提到的各種錯誤的認(rèn)識，了解用戶使用網(wǎng)絡(luò)的真實情況。對客戶了解的越多，就越知道如何對市場做出反應(yīng)，客戶真正需要什么，如何更好地與他們溝通。
網(wǎng)絡(luò)分析公司Chartbeat的CEO Tony Haile最近列出了一些這樣的誤區(qū)，指出這些錯誤的認(rèn)識可能阻礙網(wǎng)絡(luò)宣傳公司的發(fā)展。線上營銷這一塊，每個公司都或多或少有所接觸，從專門從事這塊的媒體公司，到使用網(wǎng)絡(luò)做廣告的公司營銷部門。下面是Haile提出的關(guān)于線上營銷的幾個共性問題：
或許你寫的東西根本沒人看
被分享≠被閱讀
這個結(jié)論可能出乎很多人意料。因為普遍大家都會覺得，分享的人多，看的人自然水漲船高，畢竟訪問量是靠社交媒體參與(如分享等行為)推上去的。但Chartbeat的研究結(jié)果指出，分享次數(shù)和文章真正被閱讀的次數(shù)間毫無關(guān)聯(lián)。
“溫水煮青蛙”?不如打開天窗說亮話
浸入式廣告(native advertising)的本意是好的，把想宣傳的內(nèi)容糅進(jìn)精心設(shè)計的場景中，讓讀者在不知不覺中接受廣告的設(shè)定。但實際上，這種溫吞的廣告方式很難收到預(yù)期效果。打開這類廣告的訪客，很少有人(不到四分之一)能把故事讀完。和普通的直來直去的廣告內(nèi)容的閱讀完成度(71%)相比，顯然前者大打折扣。做浸入廣告很多時候就是在浪費(fèi)時間，從內(nèi)容上看，平淡無奇的失敗的例子屢見不鮮?？傊?，漸進(jìn)的廣告形式不能適應(yīng)當(dāng)前普遍越來越?jīng)]有耐心的讀者。
此外還有幾個相關(guān)的傳言：橫幅廣告沒用?錯!這就和網(wǎng)絡(luò)上某某明星已經(jīng)過氣了的傳言一樣空穴來風(fēng)。賺點(diǎn)擊率的廣告沒用?也許，但對于產(chǎn)品知名度的宣傳效果卻實在看得見，如果創(chuàng)意足夠新穎，讓用戶廣告頁面上停留了足夠長的時間，廣告的目的就達(dá)到了——其實時間也不用太長，如果有20秒，用戶就有20~30%的比例對這個品牌留下印象。
廣告人需要的是吸引人來參與，而不是單純的奪人眼球，后者只是提高參與的前提之一。因此不論使用什么方式，首先要找對觀眾。也許你需要放棄看上去完美得不切實際的東西，比如過度的整潔、明快、歡樂地場景，而是給人真正有代入感的東西。廣告需要獲得觀看者的理解和認(rèn)同，而不是通過說謊話騙他們來買一時的東西。
確定衡量成功的正確指標(biāo)：新潮的概念并不能幫你拿下市場，相反一方面應(yīng)該警惕這些外來或內(nèi)銷的新概念，一方面找到評價市場表現(xiàn)的真正適合的指標(biāo)。比如，做社交媒體的需要和客戶充分交流。但只是收集顯示指標(biāo)的數(shù)據(jù)，并不能真正體現(xiàn)用戶的“參與度”。在舉例，訪客在某個頁面上停留的時間，顯然不能反映他們參與的綜合程度。客戶真正想的內(nèi)容，靠單純的數(shù)字是難以體現(xiàn)出的。就好像別人來你頁面踩不一定是想你，或許TA在跟別人介紹你是個傻瓜。訪客量是怎么轉(zhuǎn)化成購買者的，這個復(fù)雜的過程從來不能用簡單的數(shù)字來表達(dá)。
“好鋼用在刀刃上”，選對理由+選對方式：不同的內(nèi)容適合不同的表現(xiàn)方式。比如公司像傳達(dá)包含感情的話語，不如用一張圖片代替;過于復(fù)雜的信息圖表反而會讓人倒胃口;橫幅廣告單獨(dú)用可能不太合適，但在品牌宣傳中卻起著有力的輔助作用。
拋開文章開頭提到的各種錯誤的認(rèn)識，了解用戶使用網(wǎng)絡(luò)的真實情況。對客戶了解的越多，就越知道如何對市場做出反應(yīng)，客戶真正需要什么，如何更好地與他們溝通。
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